 מיתולוגיות כאשר אנשים חושבים על בעלי תפקידי מפתח, כגון נשיא, ראש ממשלה ושרים, הם נוטים לייחס להם - לעתים שלא במודע - תכונות מיתולוגיות. בין השאר יוחסו לבעלי תפקידים אלה התכונות המיתולוגיות הבאות:
 פרס עם קבוצת צעירות תפיסות או תדמיות אלה נושאות עמן מטען תרבותי כבד, אבל הן לעולם אינן משקפות (לפחות לא במידה רבה...) את פרצופו האמיתי של בעל התפקיד. משתמשים בתדמיות הללו כדי לעורר רגשות במי שצופים בתעמולת הבחירות. אם הדמות שעל המרקע היא 'ידיד', הצופה יחוש כלפיה משהו, בדרך כלל תחושה חיובית. אם הדמות היא 'גיבור', הצופה יחוש גאווה או ביטחון. ואם הדמות בתשדיר היא 'אבא' או 'סבא', היא תעורר אמון. על פי רוב, מיתוסים אלה אינם נאמרים ב'ריש גלי', אלא מיוצגים באופן בלתי מילולי. אם המועמד מופיע בתשדירים בקרב המון שמריע לו, מנסה לגעת בו וללחוץ את ידו, הוא מצטייר כגיבור. אם מצלמים אותו בחיק המשפחה, ברור שהמסר המועבר הוא "הנה הוא דמות אב". מסר דומה יועבר אם הוא יחזיק בידיו תינוק או יצהיר על תמיכתו בחוקים שמסייעים לילדים. מיתוס נוסף הוא מיתוס ה'חבר'. כאשר רואים מועמד מחבק, או לוחץ ידיים במשך זמן רב - התחושה המועברת לצופה היא חום חברי. בתשדירי הבחירות בישראל ראינו בבירור מסרים מסוג זה. יצחק רבין הוצג כגיבור מלחמת ששת הימים, בנימין נתניהו הצטלם עם משפחתו הצעירה, אהוד ברק מופיע בתכניות אירוח עם אשתו נאוה, אריאל שרון מוצג כמועמד היחיד שיושיע את העם ויביא שלום. כאמור, מסרים אלה אינם מקריים, אלא מכוונים ומעוצבים היטב.  שרון ורבין  חזוררקע הצילום מסר חשוב מועבר לצופה מתוך הרקע שעליו מצולם המועמד. צבעי הרקע של התשדירים ושל פרסומי הבחירות האחרים הם, כמובן, בעלי משמעות רבה. ברור שלא בדרך מקרה המועמדים או המפלגות שהתשדיר מייצג מופיעים בצבעי כחול-לבן, ואילו המועמד המתחרה מקבל רקע שחור או אדום. המועמד שהפרסומאי מעוניין 'למכור' יופיע בצבעים רכים. לעומתו, צבעיו של המתחרה יהיו חדים וקרים! המועמדים מצטלמים, למשל, על רקע המראות האלה:
כל אחד ממראות הרקע הללו מעביר מסרים חזקים ותת-מודעים. מועמד שמדבר מתוך משרדו מעביר תחושת עוצמה ומקצוענות, ולעומתו מועמד שמהלך בטבע מייצג נינוחות וקרבה אל העם. מועמד מוקף בתומכים מעביר תחושות של אהדה, ואילו נאום על רקע 'תפאורה' של מפעל או בית חרושת מעביר מיד הרגשה שאדם זה ייטיב עם הפועלים (גם אם המסר עצמו לא יהיה כזה). מועמדים רבים מגיעים 'במפתיע' ל'ביקורי בית' אצל אזרחי המדינה. מקומות מועדפים הם בתיהם של בעלי הכנסה נמוכה, חולים בבתי חולים ועוד. ברור שהמסר המתקבל הוא של אדם הדואג לזולת ובעיקר לחלש. קשה לשכוח את מבוכתו של אותו דייר עמידר שזכה במפתיע לביקור של אהוד ברק, או את תדהמתם של נפגעי אסונות כאשר פוליטיקאים, מלווים בצבא של אנשי תקשורת, באים להתעניין בשלומם. מראות הרקע בתשדירי הבחירות של בנימין נתניהו, אהוד ברק, שמעון פרס ואחרים השתנו לפי ההקשר ולפי מה שמעצבי התשדיר רצו שנרגיש כלפי המועמד. אהוד אולמרט הצטלם עם כל המועמדים ליד הכותל. המסר שרצו להעביר הוא "אנחנו מדגישים את חשיבות אחיזתנו באזורים אלה" - כך, לפחות, רצו שנאמין. והדוגמה הנחמדה ביותר היא שלל הפוליטיקאים - ספרדים ואשכנזים כאחד - שחוגגים לפחות פעם בארבע שנים (לפי תדירות הבחירות) את חג המימונה, אוכלים מופלטה ומפליאים לרקוד ריקודים "עממיים"...  שמיר במסיבה צמנית חזוראבזרים כמו בכל הפקה, לאבזרים תפקיד ראשון במעלה. אחד האבזרים החשובים ביותר הוא הדגל. איזה מועמד שמכבד את עצמו לא הצטלם ליד דגל ישראל? גם שולחנות כתיבה (בדרך כלל עשויים מעץ כבד ויקר...) הם אבזרים חשובים. כותרות של עיתונים משרתות מטרות בלתי מילוליות, בעיקר כדי לאמת, כביכול, טיעונים סטטיסטיים והצגת עובדות. העיתונים יעילים במיוחד, בזכות המיתוס שלפיו "אם זה כתוב בעיתון, בטח זה נכון!" מפלגות דתיות משתמשות באבזרי דת. זכורים לטוב השופרות המסולסלים של ש"ס, או הכיפה הסרוגה שכיכבה בתשדירי הבחירות של המפד"ל.  בינימין נתניהו מחזיק עיתון חזורהבעות פנים אחד הכלים הנפוצים ביותר להעברת רגשות הוא פני אדם. אפשר לראות את הפחד והזעם בפניהם של בני נוער בשולי החברה, את ההתלהבות בפניהם של ההמונים בהפגנות, את הכאב והייאוש בפניהם של פליטים ואת התמימות והשמחה בפני תינוקות וילדים - כל אלה מעוררים בנו תחושות מיידיות. הבעות הפנים של הדמויות הנראות בתשדירי הבחירות אף הן מתוכננות היטב. הנטייה היא להציג את המועמד 'הטוב' רק ב'פוזות' הטובות ביותר, ואם צריך - להוסיף הרבה איפור. ברור שקלסתרו של המועמד לא יהיה 'מעוטר' בשומות או בזיפי זקן בולטים. המועמד 'הרע', לעומתו, יצולם כמובן ב'פוזות' מחמיאות פחות ככל האפשר. מבטו יהיה כועס או מאיים, וכל זה יופיע כתמונת רקע למעשיו (כמובן - יובלטו המעשים הרעים). חזורניסוח המסר כל תשדיר מעוצב ומכוון לפנות ישירות אל הנקודות הרגישות אצל הצופה. תשדירי ביטוח פונים אל פחדו של הציבור מפני אסונות, תשדירי דיאטות או קוסמטיקה פונים אל האגו של כל אחד ואחת, ותשדירי הבחירות פונים אל הפטריוטיות של האזרח, אל הפחד מפני מלחמה, אלימות, אבטלה ופגיעה ברמת חייו. משום כך המסרים של המועמדים מופנים אל האזרח בנקודות הללו. השיטה היא לירות 'חצים' חדים ומדויקים - משפטים קצרים וקליטים: "רק שרון יביא שלום", "המפד"ל לימינך", "פנינה רוזנבלום - הקול שלך בכנסת", "אהוד ברק - ראש הממשלה שלי", ו"נתניהו - מנהיג חזק לעם חזק". אם אפשר, מחברים לסיסמה מנגינה - ומקבלים זמריר (ג'ינגל) שכל הציבור שר למחרת התשדיר. חזורמוזיקה וקולות רקע כמעט כל תשדירי הבחירות עושים שימוש במוזיקה. המוזיקה נועדה לפנות לציבור רחב ככל האפשר של בוחרים פוטנציאליים. עוצמת הקול חשובה ביותר. טכניקה רווחת היא לעורר מתח אצל הצופה (או המאזין), באמצעות מוזיקה הולכת ומתעצמת. בתשדירי הבחירות של מערכת הבחירות הקודמת מילאה המוזיקה תפקיד חשוב ביצירת 'גאוות יחידה'. מפלגת מר"צ השמיעה את השיר "תנו לשמש לעלות", שהוא בעל זיקה פוליטית והיסטורית חזקה. המפד"ל השמיעה "אוי יו יו יו יו" - מנגינה חסידית קליטה, ש"ס - מנגינה מזרחית מן המקורות, ולהבדיל - מפלגת עלה ירוק, שניסתה לקדם את השימוש החוקי בחשיש, השמיעה מנגינה פסיכודלית קצבית. המפלגות הגדולות - הליכוד והעבודה - חשפו את הזמרירים שלהן בקול תרועה ובכינוסים רבי משתתפים. ברור שלזמרירים אלה יש לחנים קליטים, נעימים, רכים ובלתי מאיימים בעליל... ומה בנוגע לקולות הרקע? קולות אלה חשובים מאוד, ולעתים רחוקות הצופים חשים בהם במודע. באופן בלתי-מודע השפעתם רבה. דרך טובה להבחין בקולות ובצלילים שבוקעים מתשדירים שונים היא לא להביט לעבר המרקע בזמן התשדיר. תגלו שמסרים רבים מועברים באמצעים צלילים וקולות שלא הבחנתם בהם קודם לכן. חזורשימוש בטכניקות של צילום ועריכה חשוב איך מצלמים, ולא רק מה מצלמים. הדבר משפיע מאוד על המסר המועבר לצופים. צילומי slow-motion בהילוך אטי מוסיפים לדמות נופך חשיבות. צילומי תקריב מגבירים את תחושת החשיבות. משתמשים בהם גם כדי להדגיש את המסר הרגשי - השלילי או החיובי - המועבר לצופה. לעתים, כאשר המועמד מגיע ל"שורת המחץ" בדבריו, הוא פונה 'פנייה אישית' אל הצופה. המצלמה מתקרבת אליו כדי להדגיש את אמינות דבריו. אם רוצים להבליט את ההמונים התומכים במועמד, מראים תצלום מלמעלה. תצלומי שחור-לבן מעוררים אצל הצופה רושם שהנושא רציני וחמור, על פי רוב שלילי. האור שבו משתמשים בצילומי המועמד ה'חיובי' הוא רך ונעים, לעומת צילומים חדים ולא מחמיאים של המועמד ה'שלילי'. ועל צילומים ב'פוזות' מחמיאות- או לא מחמיאות כלל - כבר דיברנו? חזורלבוש בשלב זה כבר ברור לכם שלבושו של המועמד בצילומי התשדיר גם הוא איננו מקרי. אם המועמד נבחר להעביר לצופה מסר חשוב או ליצור רושם של עוצמה, הוא ילבש חליפה ועניבה. חולצה פתוחה, שרוולים מופשלים או קצרים, ואפילו מכנסי 'ג'ינס (!) - אלה מעוררים תחושה של הזדהות עם האדם הפשוט. חליפה מונחת ב'רישול ספונטני' משדרת חום, ביטחון עצמי ונינוחות. עמיר פרץ ממפלגת "עם אחד" צולם בכובע עבודה, סמל להזדהות עם הפועל. לעומת זאת, מנהיגי המפלגות הגדולות מיהרו להחליף כיפה סרוגה בכיפה שחורה (ולהפך...), בהתאם לרב שנפגשו אתו. ושוב, אי-אפשר לשכוח את שיירת הפוליטיקאים הלבושים בטורבן, גלבייה ושאר פריטי לבוש מסורתיים במימונות שלפני מועדי הבחירות...  רבין מבקר בית חרושת חזורמעשים בתשדיר בחירות, חיובי או שלילי, יש חשיבות גדולה למעשיו של המועמד ולפעולותיו. בתשדיר שכוונתו להעביר מסר של קשרים בין לאומיים, דאגה למדינה או עוצמה, כדאי להראות את המועמד יורד ממטוס, לוחץ ידיים עם בעלי תפקידים בעולם, חותם על חוזים, או עובד עבודה מאומצת ליד שולחן עבודה עמוס. פעילות בחיק המשפחה או חיבוק ב'רגע אינטימי' עם בן הזוג או בת הזוג - מעבירים מסר של אכפתיות ודאגה לזולת. בארץ מאמצים בשקיקה דפוסים שמקובלים במערכות בחירות בארצות הברית, ולנשות המועמדים - נאוה ברק ושרה נתניהו, למשל - היה חלק נכבד בקניית אהדתו של הציבור (או להפך). פגישה עם אנשים ברחוב מצביעה על קשר לאדם הפשוט, אם כי מניסיוננו בארץ אנו יודעים שאפילו האנשים ברחוב יכולים להיות שתולים ומתוזמנים היטב. זוכרים את הביקורים המפורסמים בשוק?! בצילומי המתחרה נראה מעשים אחרים, שיציגו את המועמד המתחרה כאדם חלש, מסוכן, מגוחך או מאיים. לעתים 'משדכים' למתחרה בן זוג 'מפליל'. ומי מאתנו אינו זוכר תצלומים של יצחק רבין לובש כאפייה, או בחברת יאסר ערפאת? בתעמולת הבחירות של מערכת הבחירות הנוכחית, אריאל שרון מוצג על רקע תצלומי סברה ושתילה, שמעבירים את המסר: "זכור מה הקשר של המועמד למלחמת לבנון".  אהוד ברק ורעיתו חזורמילים מודגשות בתשדירי הבחירות נעשה שימוש רב במילים מודגשות - בטקסט של המועמד או ברקע. לעתים מוקרנות ברקע מילות מפתח שמדגישות מסרים מסוימים של המועמד. מטרת המילים שברקע היא לומר: "שימו לב לטענה הזאת! הקשיבו למה שאומר המועמד בנושא הזה!" לעתים מילים אלה מוקרנות במקביל לטענותיו של המועמד המתחרה. המתחרה אומר "עשיתי כך וכך בתקופת כהונתי", ואילו ברקע, באותיות של קידוש לבנה, מופיעה 'האמת לאמיתה', או לפחות זו ההולמת את העמדה שכנגד. מילים אלה מעבירות מסר פשוט וקליט, ואולם הן מנצלות סטראוטיפים ומילות קוד מוכרות. אחת ממילות הקוד הנפוצות היא "ערכים", גם אם לא ברור בדיוק לאלו ערכים מתכוונים. העיקר שהמסר יועבר: למועמד המוצג בתשדיר יש ערכים, ולמתחרהו - אין! למעשה, אם תקשיבו היטב לכל מה שאומרים כל המועמדים, בנושאים החברתיים, לפחות, תבחינו שכולם אומרים אותו הדבר ומשתמשים באותן המילים. חזור |
לדף הראשי | הקדמה | מערכת הבחירות | בחירות דמוקרטיות - מהות ושיטות | פעילויות | מידע נוסף | תוצאות הבחירות
כל הזכויות שמורות © 2003, עמותת סנונית לקידום החינוך המתוקשב
